Por Debora Lobo* – No artigo Miopia em Marketing, publicado em 1960, o economista alemão Theodore Levitt apontava que alguns setores importantes, após períodos de rápida expansão, paravam de crescer ou entravam em decadência, não por saturação, esgotamento ou queda na demanda, mas por conta de um erro administrativo de suas empresas: o excesso de foco no produto ou serviço combinado à falta de entendimento do que este proporcionava ao consumidor e quem eram seus clientes.
Se a tese ainda é ignorada por gestores de várias áreas, deve ser observada com especial atenção pelos Provedores regionais de Internet, que se encaixam perfeitamente no quadro traçado pelo acadêmico: formam um segmento fundamental, que, após o boom da banda larga iniciado em 2020, passa por queda acentuada no crescimento.
Quando a demanda é muito alta, gestores são levados ao entendimento equivocado de que os negócios dependem exclusivamente da disponibilidade da oferta. Como os mercados são cíclicos, a persistência na falta de atenção a outros fatores envolvidos nas vendas pode ser fatal para inúmeros negócios, principalmente quando a concorrência é intensa – caso dos ISPs.
Portanto, é necessário identificar o que de fato se oferta, quem são seus concorrentes, no que seus serviços se diferenciam e comunicar isso ao público consumidor. Antes de abordá-lo, porém, é preciso conhecê-lo: saber o que faz, o que consome e necessita, quais são seus hábitos, quais canais acessa etc. Essas características combinadas formarão a chamada “persona”.
Assim como administradores de ferrovias e companhias de trens perdiam usuários, em meados do século XX, para automóveis, caminhões e aviões, não por queda na demanda, mas por se considerarem empresas ferroviárias e não de transporte, ignorando também quem eram seus usuários e suas necessidades – conforme exemplo usado pelo próprio Levitt – a oferta de Provedores vai muito além do acesso à Internet. Contempla cultura, formação acadêmica, trabalho, entretenimento, dentre outros que interessam a diferentes perfis de público.
Por disporem de áreas de atuação restritas, a grande maioria dos ISPs está próxima de seu público consumidor. Podem, assim, identificar variadas características e perfis dos que o compõem. Porém, seu entendimento sobre a(s) persona(s) a quem podem atender é bastante superficial.
A identificação da persona dos usuários de um Provedor de Internet é complexa. A fatura pode ser paga por um adulto, pai de um adolescente gamer que assiste aulas on-line, casado com uma pós-graduanda que cursa EAD, trabalha em home office e acompanha séries. Há diferentes tipos de consumidores e cada um desses tem interesses distintos, utiliza linguagem própria e acessa canais variados, deseja SVAs diferentes, entre outros.
A publicidade dispõe de ferramentas para identificar o que esses consumidores buscam junto a um ISP e realizar a abordagem mais adequada para apresentar as soluções da empresa que mais os satisfazem.Mais do que em outros segmentos, as ações das agências de publicidade para ISPs dependem de parceria. Da mesma forma que conhece seu público-alvo, o provedor também tem contato mais estreito com seus concorrentes e, assim, conhece as características de suas ofertas. Desta forma, pode identificar seus próprios diferenciais.
Caso o atendimento da empresa disponha de mais qualidade que o da concorrência, o diferencial será apresentado pela propaganda aos consumidores por meio da valorização de elementos como o suporte humanizado, capaz de proporcionar comodidade, confiabilidade, agilidade na resolução de eventuais problemas, dentre outros. Ao explorar a solução que mais satisfaz à persona, o fator preço pode se tornar secundário.
As ações em publicidade obedecem à estratégia de negócios do cliente, o que requer adequação constante. Para cada oferta diferente, há uma ferramenta mais indicada, que pode não ser a mais moderna. Mesmo com a popularização das mídias sociais e do Google Ads, algumas estratégias predecessoras permanecem bastante efetivas.
É o caso do e-mail marketing, que, em algumas situações, é a ferramenta mais eficaz. Campanhas de regularização de inadimplentes, a divulgação de materiais que demonstrem o conhecimento da empresa sobre seu segmento – o chamado conteúdo de autoridade –, dentre outras que têm como alvos consumidores específicos, requerem abordagens bem direcionadas, algo que não é possível, por exemplo, com postagens no Instagram ou no Facebook, que alcançarão públicos amplos e diversos – o que as tornam efetivas para outros tipos de ações.
Já quando a prioridade do Provedor é uma determinada oferta, como um plano ou uma promoção, as landing pages (páginas de captação) são ferramentas bastante eficazes. Caracterizadas como páginas on-line únicas que permanecem ativas por períodos limitados, elas são mais eficientes que o próprio site da empresa para direcionar o consumidor para um serviço específico.
Essas ações, assim como postagens patrocinadas em mídias sociais ou anúncios no Google Ads, são aprimoradas ao longo do atendimento. As plataformas usadas nessas campanhas fornecem indicadores como índice de abertura de mensagens, cliques, visualizações, direcionamento à página do provedor e demais dados que possibilitam identificar seu desempenho e saber o que é mais eficaz em cada situação.
Há diversos outros fatores, desde os sazonais e regionais, ao caráter humano do discurso utilizado, que, se devidamente explorados, podem impulsionar os negócios. Mas a publicidade é muito mais complexa que isso. Por trás do uso de ferramentas, linguagens variadas e outras técnicas, sempre há diretrizes originadas da observação de teóricos como Theodore Levitt sobre quais fatores possibilitam que empresas mantenham-se crescendo mesmo quando seus mercados não o fazem.
(*) Débora Lobo é redatora da VianaCom, agência de publicidade especializada em ISPs.
